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Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
Tus ventas en Amazon están creciendo. Pero, ¿sabes quién está capturando realmente esa demanda?
Las marcas pueden invertir fuertemente en PPC, SEO, listings y contenido, mientras vendedores no autorizados e importaciones paralelas compiten por la misma demanda, ejerciendo presión sobre los márgenes, los precios y el Featured Offer.
Entonces, ¿de dónde viene ese inventario?
Para explorar este desafío, hablamos con , experto en crecimiento en Amazon, especializado en Amazon PPC, FBA, Seller Central, optimización de listings, Amazon SEO y crecimiento en marketplaces. Trabaja con vendedores y marcas en Amazon para mejorar la eficiencia publicitaria, fortalecer las operaciones en el marketplace, optimizar la visibilidad de los productos y desarrollar estrategias de crecimiento sostenible.
En esta entrevista, Sikandar explica por qué aparecen los vendedores no autorizados y las importaciones paralelas, cómo afectan la rentabilidad y por qué la visibilidad sobre la distribución debería formar parte de la estrategia de crecimiento en Amazon.
El crecimiento puede parecer positivo en la superficie, mientras que el negocio subyacente se vuelve cada vez más difícil de gestionar.
Una marca puede estar generando más ventas, una demanda más fuerte y una mayor visibilidad de sus productos, pero si no sabe quién está vendiendo sus productos, de dónde proviene ese inventario o cómo están fijando sus precios esos vendedores, la marca puede perder gradualmente el control tanto sobre la experiencia del cliente como sobre la economía del canal.
En Amazon, varios vendedores pueden competir en la misma página de detalle del producto. Esto significa que una marca puede invertir fuertemente en PPC, optimización de listings, SEO, contenido creativo y generación de demanda, mientras que otro vendedor termina capturando parte de esa demanda.
Con el tiempo, esto puede generar inconsistencias de precios, volatilidad del Featured Offer, disponibilidad de inventario impredecible, diferentes estándares de fulfillment y menor control sobre cómo el producto llega al cliente.
Por esa razón, no mediría el crecimiento en Amazon únicamente por los ingresos.
El crecimiento sostenible significa aumentar la demanda mientras se mantiene una visibilidad suficiente sobre la distribución, los precios, el inventario y los vendedores que representan al producto.
Más ventas son valiosas, pero el crecimiento es mucho más sólido cuando la marca también entiende quién está capturando esa demanda y cómo sus productos se están moviendo dentro del marketplace
El mayor desafío es que estas áreas están estrechamente conectadas.
Cuando vendedores del mercado gris o de importaciones paralelas entran en el mismo ASIN con precios más bajos, los vendedores autorizados pueden verse presionados a reducir sus propios precios para seguir siendo competitivos por el Featured Offer. Esto puede comprimir rápidamente los márgenes y hacer que la gestión de precios sea más difícil.
También puede afectar la conversión. Los clientes pueden ver múltiples ofertas con diferentes precios, tiempos de entrega, métodos de fulfillment o reputaciones de vendedores. Incluso cuando el producto subyacente es genuino, una experiencia de compra inconsistente puede generar incertidumbre.
También hay una consideración importante relacionada con la publicidad.
Una marca puede estar gastando dinero para generar tráfico y demanda hacia una página de detalle del producto sin tener un control completo sobre qué vendedor termina capturando la venta. Si la oferta prevista pierde visibilidad en el Featured Offer, la economía de la estrategia publicitaria puede cambiar significativamente.
Por lo tanto, el impacto va mucho más allá de que simplemente aparezca otro vendedor en el listing. Puede afectar la disciplina de precios, los márgenes, la conversión, la eficiencia publicitaria, la planificación del inventario, el rendimiento del Featured Offer y, en última instancia, la rentabilidad del canal de Amazon.
La marca puede seguir generando una fuerte demanda de los consumidores, pero parte del valor comercial generado por esa demanda puede comenzar a fluir fuera de su estructura de distribución prevista.
Rara vez existe una sola causa.
Un problema común es la visibilidad limitada más allá de la primera etapa de distribución.
Una marca puede vender a distribuidores, mayoristas, retailers o socios regionales, pero una vez que el inventario comienza a avanzar más en la cadena, puede ser difícil entender dónde termina finalmente cada unidad.
Otros factores pueden incluir exceso de inventario que entra en canales secundarios, distribuidores o revendedores que operan fuera de los territorios previstos, diferencias regionales de precios, sobre-distribución, liquidación de inventario, controles de canal débiles y productos que se revenden entre intermediarios.
Las diferencias internacionales de precios también pueden crear un incentivo económico para el comercio paralelo. Si un producto genuino puede obtenerse a un precio más bajo en un mercado y revenderse rentablemente en otro, los vendedores pueden aprovechar esa oportunidad.
También es importante distinguir los productos del mercado gris o de importación paralela de los productos falsificados. Un producto de importación paralela puede ser mercancía genuina que llegó al marketplace a través de un canal de distribución no previsto.
Desde una perspectiva de gestión del marketplace, creo que las marcas deberían mirar más allá del vendedor individual y hacerse una pregunta más importante:
¿De dónde viene este inventario y qué parte de la cadena de distribución está permitiendo que llegue a este vendedor?
Comprender el origen de la fuga suele ser más valioso que reaccionar repetidamente ante vendedores individuales del marketplace
Porque todas esas inversiones de crecimiento están diseñadas para crear valor comercial, y la marca necesita una estructura de distribución que le permita capturar ese valor de manera efectiva.
Una marca puede crear excelentes listings, invertir fuertemente en Amazon PPC, mejorar la visibilidad orgánica, desarrollar un sólido A+ Content y generar más búsquedas de marca y demanda de los clientes.
Pero si vendedores no controlados pueden acceder al mismo inventario y competir agresivamente en los mismos listings, parte de esa inversión puede beneficiar a vendedores que la marca nunca tuvo intención de apoyar.
Por eso considero que la visibilidad de la distribución forma parte del crecimiento del marketplace y no es simplemente un asunto de la cadena de suministro.
PPC genera demanda. SEO genera visibilidad. La optimización del listing mejora la conversión. El inventario mantiene el producto disponible. El control de la distribución ayuda a determinar quién termina capturando el valor comercial generado por esas actividades.
Esto no significa necesariamente que una marca deba tener un control absoluto sobre cada unidad en cada mercado. Significa que el negocio debe comprender sus rutas de distribución, socios autorizados, panorama de vendedores, precios regionales y dónde puede estar entrando inventario inesperado al marketplace.
El crecimiento en Amazon se vuelve mucho más sostenible cuando la estrategia publicitaria, la estrategia comercial y la estrategia de distribución trabajan juntas.
Una marca ciertamente puede crecer durante un período sin una fuerte visibilidad sobre la distribución, pero escalar de manera sostenible se vuelve más difícil a medida que aumenta la demanda.
Cuanto más exitoso es un producto, más atractivo comercialmente puede resultar para vendedores adicionales. Si la marca no entiende cómo se mueve el inventario, el propio crecimiento puede crear más oportunidades para la reventa no autorizada, el arbitraje y las alteraciones de precios.
Yo me enfocaría primero en la visibilidad en lugar de asumir que siempre es posible tener un control completo.
Los líderes comerciales y de e-commerce deberían entender quiénes son sus vendedores y distribuidores autorizados, dónde está previsto que se venda el inventario, qué vendedores están apareciendo en listings importantes del marketplace, cómo difieren los precios entre regiones y dónde puede estar entrando inventario inesperado en el canal.
También creo que esto requiere una mayor cooperación entre los equipos internos.
Los equipos de Amazon, comerciales, de cadena de suministro, finanzas, legales y los socios de distribución pueden tener cada uno distintas partes de la misma información. Estos equipos necesitan comunicarse más estrechamente si el negocio quiere gestionar eficazmente el crecimiento en el marketplace.
El monitoreo del marketplace no debería comenzar únicamente después de que aparezca un problema grave de precios o de Featured Offer.
La visibilidad de la distribución debería considerarse una parte continua de la gestión del marketplace.
Para mí, el objetivo a largo plazo es sencillo:
Crear demanda, capturar esa demanda de manera eficiente y asegurarse de que el sistema de distribución apoye, en lugar de debilitar, la estrategia de crecimiento de la marca.
Generar demanda es solo una parte del crecimiento en Amazon. Las marcas también necesitan saber quién está capturando esa demanda y cómo se están moviendo sus productos dentro del marketplace.
Gracias a Sikandar Ali Safdar por compartir su experiencia y perspectiva sobre este desafío.
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