Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
El desafío global desde 2020 ha hecho subir y bajar las ventas de varios productos de belleza y cuidado personal. En los últimos años, los consumidores han dedicado cada vez más dinero a la compra de productos para el cabello y la piel y cosméticos, pero muchos recortaron gastos a consecuencia del COVID.
En este artículo analizamos el cambio de hábitos del consumidor, su relación con la falsificación de productos de belleza y cuidado personal y el papel del e-commerce en su crecimiento.
Un estudio de 2019 realizado por Statista analizó las ventas de productos de belleza y cuidado personal por categoría dentro de Europa, donde el cuidado de la piel ocupaba el primer puesto (20.390 millones de euros), seguido de los artículos de aseo personal (19.920 millones de euros), el cuidado del cabello (14.920 millones), las fragancias y perfumes (12.280 millones de euros) y los cosméticos decorativos (11.070 millones de euros).
Un informe reciente publicado por L'Oréal reveló que el mercado de la cosmética global ha tenido un crecimiento constante desde 2000 (cuando empieza el informe). Sin embargo, en 2020 las ventas cayeron un 8%, un descenso que iba en contra de la tendencia y se atribuyó principalmente a la pandemia global.
La industria de la belleza y el cuidado personal no está sola, pues este ha sido uno de los periodos más difíciles de la historia reciente para varias industrias, que han adaptado a duras penas sus modelos empresariales para aumentar las ventas o limitar la tasa de cancelación durante estos tiempos difíciles.
La migración de la compra offline a la compra online había ido ganando velocidad, pero la pandemia global aceleró de verdad ese cambio en el comportamiento del consumidor, que ha hecho verdadero énfasis en una experiencia digital de compra móvil y sencilla, y así se ha desarrollado e implementado una tecnología capaz de llevar la tienda al móvil, y complacer así a los consumidores de hoy en día.
En nuestro reciente estudio de investigación, realizado con Ipsos*, descubrimos que el 65% de los compradores de productos de belleza y cuidado personal ha aumentado su compra online a lo largo de los últimos 12 meses. Uno de cada tres admite además que ahora compra más que nunca antes por canales digitales.
En 2019, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO por sus siglas en inglés) estimaba que las pérdidas financieras en 11 sectores debido a la falsificación y a la piratería ascendían a los 60.000 millones de euros al año, lo que se traduce en una media del 7,4% del total de las ventas. La cosmética y el cuidado personal figuraba como una de las industrias más vulnerables, con pérdidas estimadas que rondaban los 7.000 millones de euros al año, o el equivalente al 10,6% del total de las ventas dentro del sector.
En nuestro exclusivo estudio, descubrimos que el 19% de los encuestados ha adquirido sin saberlo algún artículo falsificado de belleza o cuidado personal, mientras que un 16% adicional no está seguro. En Estados Unidos, descubrimos que el número es significativamente superior, donde uno de cada tres consumidores ha adquirido una falsificación sin saberlo.
Nuestros datos internos demuestran que el 70% de las marcas de belleza y cuidado personal sufren falsificaciones dentro de los marketplaces digitales, mientras que el 60% sufre abuso de marca en los canales online. El 40% de las infracciones que detectamos se hallan en los marketplaces, el 30% las encontramos en las redes sociales, y el 30% restante se debe a páginas falsas o fraudulentas que imitan la apariencia de la marca oficial con la intención de engañar a los compradores incautos.
Pese a los posibles peligros asociados a los productos falsos que se venden para usar en el cabello y en el cuerpo, uno de cada cinco consumidores ha adquirido intencionadamente algún artículo falsificado de belleza o cuidado personal online. Lo alarmante es que el 52% de este grupo lo hace de forma regular. Quizá sea un poco contradictorio si tenemos en cuenta que el 94% de los consumidores declaró que sí, que les preocupa mucho que las falsificaciones de productos de belleza y cuidado personal puedan dañar su cuerpo (68%), o les preocupa un poco (26%). Parece que un porcentaje razonable sigue dispuesto a correr ese riesgo.
Esos consumidores no solo adquieren falsificaciones para uso personal (67%), sino también como regalos para amigos y familiares (39%), y, tal vez lo más preocupante de todo, para sus hijos (37%).
Uno de cada cinco encuestados (21%) que ha adquirido alguna falsificación de forma intencionada lo hizo porque creen que proporciona la misma calidad que el artículo oficial. Un número similar (18%) se animó a comprarlo tras leer críticas y valoraciones positivas, mientras que un porcentaje menor compró la falsificación porque fue la primera que encontró al buscar online.
Es importante que los consumidores entiendan que los cibercriminales adoptan sofisticados métodos para impulsar las ventas. Esos productos falsificados están disponibles en populares marketplaces, se promocionan en redes sociales muy conocidas e incluso construyen páginas web que imitan el aspecto de la de la marca oficial para engañar a los compradores.
Las falsificaciones de artículos de belleza y cuidado personal también aparecen en las búsquedas de Google, con frecuencia gracias a campañas pagadas en los medios, y las críticas y valoraciones positivas suelen provenir de la misma persona. Pese al que podría parecer su atractivo más evidente, solo uno de cada diez (9%) asegura que el precio reducido es el factor más influyente.
El nombre y la reputación de marca desempeñan un papel importante en el éxito de los líderes dentro de la industria de la belleza, y existen recursos significativos a su disposición para invertir en marketing y campañas publicitarias que aumenten la conciencia de marca, el reconocimiento y, en definitiva, las ventas. Sin embargo, la venta ilícita de artículos falsificados está socavando esos esfuerzos.
El 16% de los consumidores cree que la marca oficial es la principal responsable del número de falsificaciones de productos de belleza y cuidado personal que se ofrecen online utilizando el nombre de su marca, si bien un 9% no está seguro de a quién culpar. Al preguntarles cómo reaccionarían o han reaccionado a la compra no intencionada de una falsificación, dos de cada cinco solo comprarían en la página de la marca oficial en el futuro, el 28% advertiría a sus familiares y amigos sobre la marca, el 21% perdería la confianza en las ofertas y descuentos, mientras que uno de cada cinco dejaría de comprar la marca oficial.
Las marcas oficiales pueden beneficiarse de múltiples formas si abordan el problema de las falsificaciones y el abuso de marca online. La monitorización constante ofrece a las marcas una idea bastante completa de las amenazas que existen online, y eso es esencial, no solo en los mercados y canales de distribución donde operan, sino también en aquellos donde no lo hacen. Mediante el envío de avisos de desmantelamiento, la desindexación del contenido falsificado en los marketplaces globales y la eliminación de páginas y cuentas falsas en redes sociales, las marcas pueden limitar el daño para la confianza del consumidor y la reputación de marca, aumentando las ventas y las vías de ingresos, salvaguardando así oportunidades para el crecimiento futuro.
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*Ipsos Group S.A. es una empresa multinacional de estudios de mercado y consultoría con sede en París, Francia. La empresa se fundó en 1975 y hoy en día es líder global en investigación de mercado, Ipsos ofrece información veraz y un verdadero conocimiento de la sociedad, los mercados y los consumidores.
