Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
La industria de la moda no es ajena a los cambios, sobre todo a los impulsados por los clientes y a los relacionados con la digitalización. Estos cambios constantes han hecho que la industria se adapte rápidamente para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores.
La pandemia mundial y una economía digital sin fronteras han hecho que la industria de la moda supere las interrupciones de la cadena de suministro, la inconsistencia de la demanda, el aumento de la competencia por el talento y la mayor defensa de los consumidores. Esto ha dado lugar a nuevas tendencias, como la sostenibilidad, y a un aumento de las compras online.
Además, la adopción de nuevas tecnologías, como las compras sociales, las NFT y el Metaverso, han dado lugar a nuevos agentes de cambio para la industria y a nuevos creadores de tendencias. Atrás quedaron los días en los que las casas de moda, las grandes revistas de estilo y los diseñadores eran los máximos creadores y tomadores de decisiones. Ahora, los consumidores y los influencers tienen mucho más peso en el asunto.
La industria mundial de la moda, el textil y los accesorios es el cuarto sector más importante del mundo, con un 2% del PIB anual. De hecho, si la industria de la moda fuera un país, sería uno de los más poderosos del mundo. A nivel mundial, emplea a más de 300 millones de trabajadores, y en el sudeste asiático, los trabajos en el sector de la moda representan alrededor del 40% de todos los empleos de manufactura.
Durante los últimos años, el comercio electrónico de moda ha crecido exponencialmente, convirtiéndose en el mayor segmento de comercio electrónico B2C. Su valor fue de 878.300 millones de dólares en 2021. Las predicciones futuras son optimistas y esperan una tasa de crecimiento anual del 9,1% hasta alcanzar los 1.164,7 mil millones de dólares a finales de 2025.
En cuanto a las categorías más importantes para 2021, la ropa (584.100 millones de dólares) ocupa el primer puesto, seguida del calzado y los accesorios (164.800 millones de dólares). Se prevé que estas posiciones se mantengan para los años siguientes, sin embargo, veremos un aumento en el valor de cada una de estas categorías, especialmente en bolsos y accesorios.
La digitalización y la sostenibilidad seguirán siendo los principales motores de crecimiento de esta industria (The State of Fashion, 2021) y serán las principales prioridades de las empresas. La virtualización de las marcas es una tendencia importante para las empresas, ya que permite una comunicación hiperpersonalizada entre las marcas y sus consumidores y ofrece enormes oportunidades de crecimiento.
Por ejemplo, la prioridad estratégica de INDITEX en 2022 es digitalizar todas sus marcas e integrar su canal online, que representa el 25,5% de todas las ventas realizadas en el ejercicio 2021, con los canales offline. De hecho, los planes de Inditex son finalizar la estrategia de digitalización que iniciaron hace una década y en la que han invertido 11.000 millones de euros, con la previsión de invertir 1.100 millones adicionales durante 2022.
Otra tendencia importante que seguirá creciendo son las NFT. Llegaron con fuerza en 2021 y muchos creen que tienen el potencial de revolucionar la propiedad digital, las estructuras creativas y la forma en que las marcas interactúan con sus consumidores. Marcas de moda de todo el mundo como Paco Rabanne, Gucci, Louis Vuitton y Prada se han unido a este nuevo mundo de posibilidades.
Descubre más sobre las NFTs y cómo están afectando a la industria mundial de la moda en nuestro reciente artículo del blog.
La industria de la moda sigue siendo objeto de críticas por los niveles de contaminación. La verdad detrás de todas las estrategias de sostenibilidad y economía circular es que la industria de la moda es la tercera más contaminante (detrás de la construcción y la alimentación), y es responsable de crear 1.200 millones de toneladas de dióxido de carbono cada año.
Los consumidores son cada vez más críticos con las empresas que no dan prioridad a las cuestiones éticas y medioambientales, por lo que en los últimos años hemos visto el lanzamiento de más marcas sostenibles y circulares. Cada vez son más populares los productos que tienen una menor huella de CO2, menos uso de agua o, como ocurre en las economías circulares, que se fabrican a partir de prendas antiguas.
Este nuevo comportamiento, también denominado compra consciente o intencionada, ha presionado a muchas marcas a cambiar sus estrategias comerciales. Algunos ejemplos son: SHEIN, que ha pasado a centrarse en la reducción de las emisiones de gases en sus fábricas y en su cadena de suministro; ZARA, que se ha asociado con Renewcell para transformar el textil en pulpa de celulosa para crear los productos de su nueva línea Renewcell x Zara; o H&M, que ahora se enfrenta a una demanda en Estados Unidos bajo la acusación de marketing de "greenwashing".
Por ello, los pasaportes de producto, y los identificadores únicos colocados en las prendas, están tomando su papel, ya que pueden ayudar a los consumidores a detectar cuándo y dónde se ha producido la prenda, permitiendo el seguimiento del proceso de fabricación y ayudando a garantizar que el producto es realmente sostenible, reduce el "greenwashing" y, sobre todo, puede ayudar a garantizar la autenticidad de los productos, y a reducir la probabilidad de comprar un artículo de moda falsificado sin saberlo.
Las compras online están en aumento y también la ciberdelincuencia. De hecho, el 53% de los ejecutivos de la moda cree que es muy probable que su marca sea objeto de ataques en 2022. (El estado de la moda 2021).
Como la digitalización continúa, no es de extrañar que el comercio minorista sea el cuarto sector más atacado. Como resultado, la presión para proteger los datos de los clientes y los beneficios de las marcas se ha intensificado.
En este sentido, existe una tendencia creciente hacia una regulación más estricta dentro de la protección de datos y la transparencia, especialmente dentro de la Unión Europea, y se nota en sus nuevas leyes: Digital Service Act o el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) que es la regulación más estricta en materia de protección de datos a nivel mundial.
Las compras sociales se relacionan con la venta de productos, por lo que reducen la brecha entre cada etapa del embudo y fomentan la conversión rápida y las compras por impulso. El 37% de los ejecutivos del sector de la moda citaron el comercio social como uno de los tres temas principales que afectarán a su negocio en 2022 (The State of Fashion, McKinsey 2022).
Las compras sociales son un factor adicional que puede contribuir a las estrategias de venta online de las marcas (además de las compras tradicionales de comercio electrónico como en los marketplaces digitales o la web o APP de la empresa) y ayudar a las marcas de moda a aumentar sus ingresos por ventas online.
Los líderes del mercado están actuando para averiguar cómo aplicar las tendencias futuras en su empresa y para ello están creando nuevas estrategias digitales, medioambientales y sociales para dar a los consumidores lo que quieren: más diversidad e inclusión, más prácticas éticas y más protección online.
Sin embargo, las amenazas existentes siguen existiendo:
Las falsificaciones han asolado la industria desde el principio y, a pesar de su baja calidad, escasa durabilidad y, a veces, de estar fabricadas con materiales peligrosos, algunas personas las compran para demostrar un estatus social que de otro modo no podrían permitirse, o las adquieren sin darse cuenta de que se trata de un artículo de marca falso.
De un modo u otro, los artículos de moda de marca falsos privan a la industria de más de 50.000 millones de dólares cada año. Pero no se trata simplemente de un daño financiero, el impacto negativo en la confianza de los consumidores y en la reputación de la marca también está perjudicando a las marcas de moda. Tanto es así que Adidas, multinacional alemana de la moda y el calzado, lanzó en 2018 una campaña publicitaria titulada Fake Hurts Real para llamar la atención sobre el daño que la compra de zapatos falsos podría infligir a los consumidores a través de una serie de anuncios visuales.
Como hemos mencionado, la venta social es una tendencia de moda clave este año. Las plataformas de medios sociales como Instagram o Tiktok incorporan de forma orgánica opiniones, reseñas y recomendaciones de sus usuarios, así como "me gusta".
Nuestra investigación dice que el 44% de los compradores online rara vez compran productos con bajas valoraciones o críticas negativas. Por esta razón, las malas críticas y recomendaciones en las redes sociales, que pueden ser ciertas o no, son una gran amenaza para las marcas de moda en la economía digital actual. Sobre todo si tenemos en cuenta que se está prestando más atención al contenido generado por el usuario dentro de la industria de la moda.
La falta de visibilidad de las menciones de tu marca (y de tus competidores) en las plataformas de medios sociales puede ser la causa de la caída de tus ventas y de tu reputación. Por ello, la monitorización de las redes sociales se ha vuelto cada vez más importante en los últimos años. Permite a las marcas supervisar lo que se dice sobre su marca y su producto y el de la competencia, proporcionando datos potentes para tomar mejores decisiones estratégicas.
El abuso de marca es el uso no autorizado de una marca y su propiedad intelectual por parte de terceros. Esta infracción busca aprovecharse del éxito de marcas de moda conocidas para su propio beneficio.
Como resultado de las experiencias insatisfactorias de los clientes con los imitadores de marca, la reputación de la marca oficial y su posicionamiento se ven afectados. Cuando esta suplantación de marca se difunde a través de los canales digitales, aumenta la insatisfacción de los clientes con la marca oficial y, como consecuencia, se reducen las ventas y los ingresos, lo que hace que las marcas no tengan capital para invertir en la expansión o en la innovación que demanda el mercado.
Aunque muchas marcas de moda siguen ignorando felizmente esta amenaza, la suplantación de marcas está muy extendida en los resultados de búsqueda de Google, los mercados digitales y las redes sociales.
En la actual economía digital, cada vez con menos fronteras, las marcas operan en multitud de canales y mercados (físicos y digitales) y cuentan con amplias redes de distribución. Aunque esto conlleva grandes beneficios, también conlleva aspectos negativos como: pérdida de control, mayor riesgo de sufrir mercados grises o importaciones paralelas como consecuencia directa de la escasa visibilidad.
Los mercados grises, que consisten en la comercialización de artículos de moda auténticos en canales no autorizados o a través de distribuidores no homologados, no son ilegales. Sin embargo, su seguimiento y control suponen un gran reto para la industria. Las amenazas que el mercado gris supone para las marcas de moda son bastante importantes y normalmente incluyen el daño a las relaciones comerciales, los ingresos y las futuras oportunidades de crecimiento.
Las importaciones paralelas, que se producen cuando terceros importan productos auténticos a un mercado no autorizado sin el consentimiento del propietario, también van en aumento y pueden perjudicar la reputación de la marca de moda, ya que no puede controlar la información que acompaña al artículo, la calidad del producto o el embalaje.
La industria de la moda está compuesta por una red fuerte pero delicada, basada en una relación de dependencia que es necesaria para el buen funcionamiento de la industria. Sin embargo, las nuevas tendencias y comportamientos de los consumidores y la digitalización pueden poner todo esto en jaque y crear un nuevo status quo en el que las empresas ya no tengan carta blanca, sino que sean responsables de cómo realizan sus operaciones comerciales diarias.
A medida que la digitalización sigue tomando el mundo por asalto, las empresas tienen que adaptarse rápidamente si quieren seguir siendo líderes en sus respectivos mercados. Las nuevas tendencias, como las NFT o los pasaportes de productos, estarán en consonancia con esta revolución de la digitalización, pero otras serán importantes para superar las exigencias de los clientes: la ética, la transparencia y la trazabilidad.
Las amenazas a las que se enfrentan las empresas, que de hecho no son de época sino que están de moda, también pueden dificultar la adopción de las nuevas tendencias que hemos descrito brevemente al principio de este artículo. No obstante, las empresas deben tomar medidas para adoptarlas y seguir destacando en su actividad diaria y en su relación con las partes interesadas (cliente, vendedores y sociedad).
En Smart Protection estamos especializados en hacer de Internet un lugar seguro para las marcas y sus clientes. Supervisamos y recopilamos información valiosa sobre tu producto y tu marca y eliminamos los productos falsos del ecosistema digital, incluidos los resultados de búsqueda de Google, las redes sociales y los mercados digitales y, gracias a nuestra relación con terceros, podemos actuar con rapidez y limitar el impacto que estas amenazas tienen en las ventas de tus productos, tu reputación y la seguridad de tus clientes.
Además, también protegemos la estrategia de venta online de las marcas de moda, a través de nuestras soluciones (control de distribución y seguimiento de vendedores), permitiéndoles monitorizar sus productos y la actividad de sus vendedores con una visión multicanal y de 360º.
Smart Protection ofrece a las marcas una visión de 360º de las diferentes amenazas que existen y surgen a través de los canales digitales, a la vez que proporciona los mecanismos para tomar medidas y eliminar cualquier infracción encontrada en línea. Todo ello te permite seguir innovando y adoptar nuevas y emergentes tendencias con total tranquilidad.
