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La monitorización digital y el control de la distribución deben trabajar en paralelo, ¿por qué debe ser así?

PROTECCIÓN DE MARCA
CONTROL DE DISTRIBUCIÓN
September 1, 2022

Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.

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En solo dos años, las ventas globales de comercio electrónico crecieron un 45,8%, un dato sin precedentes. Una gran parte de este crecimiento se atribuyó a la pandemia mundial (que afectó el comportamiento del comprador como nunca). Esto, combinado con el creciente número de usuarios activos de Internet, que alcanzó el 63% a nivel mundial, enfatizó la importancia de la monitorización digital y el control de la distribución.

Con la aparición de nuevos canales donde los vendedores pueden comerciar con sus productos, y el número cada vez mayor de consumidores que prefieren comprar productos en línea (un estudio exclusivo de investigación de comercio electrónico encontró que el 97% de los consumidores han realizado una compra en línea en los últimos 12 meses), las empresas están experimentando y reportando una visibilidad y control reducidos de su estrategia de ventas en línea.

La clave para administrar de forma efectiva la red de distribución en línea es precisamente la monitorización digital para entender dónde se venden tus productos y cuáles son los vendedores y/o distribuidores que realizan dichas ventas utilizando para ello soluciones de monitorización multicanal. Se busca obtener visibilidad y datos que permitan analizar la situación y plantear estrategias.

En este artículo, echamos un vistazo más de cerca a los problemas que enfrentan muchas marcas en sus actividades diarias, los problemas que surgen cuando se pierde el control de distribución y las opciones disponibles para ayudar a administrar toda tu cadena de distribución.

¿Puedes identificar a tus vendedores en línea?

La única forma de garantizar que tus productos están siendo distribuidos a través de los canales que has elegido, y tan solo por los vendedores autorizados, es a través de la monitorización digital, proporcionando visibilidad de quién está vendiendo tus productos tanto en el mercado local como en el internacional.

Entonces, ¿cuáles son los tipos de situaciones que tu empresa podría enfrentar con respecto a la distribución de tus productos en línea?

Distribuidores autorizados: un tercero que tiene el derecho legal de distribuir los productos de una empresa a través de minoristas en línea, tiendas físicas o ambos. Estos distribuidores deben cumplir con ciertos requisitos que varían dependiendo de los términos legales del acuerdo.

Distribuidores no autorizados: un tercero que vende productos de una empresa sin tener permiso legal para hacerlo. Estos vendedores a menudo infringen el MAP (por sus siglas en inglés, precio mínimo anunciado) de los productos y no promueven o destacan las características del producto de manera precisa (esto puede considerarse una situación de mercado gris.

Distribuidores autorizados y desleales (non-compliant): un tercero que tiene el derecho legal de distribuir los productos de una empresa a través de canales en línea, en tiendas físicas o en ambos pero que, sin embargo, y a diferencia de los distribuidores autorizados, no respetan los acuerdos contractuales de distribución. Los problemas que pueden surgir con este tipo de distribuidores autorizados desleales incluyen importaciones paralelas que ocurren cuando un producto original se vende a mercados y países no autorizados (lo que puede ser además constitutivo de delito), y casos de mercado gris, que ocurren habitualmente cuando los distribuidores autorizados están liquidando existencias a través de canales no autorizados. Lo explicamos en detalle más adelante.

La monitorización y el control de la distribución evita que terceros distribuyan tus productos de manera no autorizada

El aumento en el número de mercados digitales y de los canales disponibles ha hecho que sea mucho más difícil para las marcas monitorizar y proteger la estrategia de distribución en línea.

Si no tiene una solución de control de distribución efectiva para monitorizar a los distribuidores y administrar a los vendedores externos, entonces es extremadamente fácil para los distribuidores autorizados comercializar tus productos fuera de los acuerdos contractuales. Además, también es fácil para los distribuidores no autorizados vender tus productos sin tu conocimiento.

Al planificar estrategias de distribución en línea, las empresas definen canales de mercado autorizados donde desean mostrar y vender sus productos, y también enumeran canales no autorizados donde las empresas no desean estar presentes por diversas razones. Una vez definido, la monitorización de la distribución es crucial en interés del control de la distribución en línea.

Los mercados en línea generan más ventas e ingresos que cualquier otro canal de comercio electrónico. En 2021 generaron 4.9 billones de dólares de los ingresos totales del mercado de comercio electrónico, por lo que no es de extrañar que se puedan encontrar tantas marcas y revendedores promocionando sus productos aquí. Sin embargo, ser el canal preferido por más del 70% de los consumidores globales no está exento de ciertos peligros.

Debido a la gran cantidad de mercados digitales en todo el mundo, la gran cantidad de vendedores registrados que operan aquí y una variedad infinita de productos que se ofrecen, es imperativo conservar la visibilidad.

Marketplaces

Los mercados en línea, como eBay, Amazon y AliExpress, generan más ventas e ingresos que cualquier otro canal de comercio electrónico. Solo Amazon ya tiene más de 1,9 millones de vendedores activos.

Este alto número de vendedores activos hace que sea más difícil mantener la visibilidad, y con una visibilidad reducida aumenta la posibilidad de que los vendedores autorizados no cumplan con tus acuerdos contractuales. Por otro lado, da pie a la posible existencia de vendedores no autorizados, y lo que es más grave, sin tu conocimiento. Esto afecta negativamente a tu estrategia de distribución, las relaciones con los vendedores externos y, en última instancia, a las ventas de tus productos y la reputación de la marca.

Esté atento a las principales amenazas

Mercado gris

El concepto de mercado gris refiere al comercio de productos auténticos, ya sea a través de un canal no autorizado, por un distribuidor no autorizado o ambos. Por lo tanto, el producto es auténtico, pero se ha vendido de manera no ideal para la marca.

Hay varias razones por las que los artículos originales pueden venderse de esta manera, pero la más común ocurre cuando los vendedores autorizados eliminan el exceso de existencias, o debido a la demanda de mercados o regiones donde el artículo original no está disponible. Muchas marcas tienen una falta de control de ventas en línea, lo que permite a los vendedores del mercado gris aprovecharse.

También puede ocurrir que algunos vendedores o distribuidores utilicen a las marcas como meros almacenes realizando ventas anticipadas de productos de los que nos disponen stock, convirtiéndose en terceras partes que no aportan un verdadero valor a la cadena de distribución de tus productos.

Falsificaciones sobre productos de marca

Los productos de marca falsos conocidos como falsificaciones, se venden bajo el nombre de tu empresa sin tu autorización. Estos productos generalmente están hechos de materiales de baja calidad, lo que afecta negativamente tus ingresos y reputación. Hablamos aquí de evidentes infracciones sobre la propiedad industrial.

Los productos de materiales de baja calidad no solo son perjudiciales para tu marca, sino que también pueden ocasionar daños personales al usuario final. Existen casos de productos electrónicos en mal estado, productos que se usan en la piel con ingredientes tóxicos o materiales que no cumplen los estándares mínimos que han acabado poniendo al usuario en situaciones muy peligrosas para su salud, incluso llegando a ser fatales.

Las falsificaciones se crean con el propósito principal de engañar a los consumidores, exponiendo a los compradores en línea a experiencias negativas. De hecho, cuando los consumidores compran involuntariamente productos falsificados, a menudo culpan a la marca oficial. Según nuestro último estudio de investigación de comercio electrónico, el 28% de los clientes dejaron de comprar productos de la marca oficial como resultado de comprar un producto de marca falso en línea.

Estrategia de ventas desalineada

Los revendedores no siempre respetan los acuerdos contractuales predefinidos con respecto a los precios, el stock, la imagen, etc. Muchos promocionan artículos por un precio reducido que atrae a los compradores en línea a su tienda, alentando a los clientes a realizar una compra debido a los precios más bajos que los ofrecidos por otros vendedores.

Tener una estrategia de ventas desalineada en todos tus canales puede dañar tu reputación y tus ingresos. Externamente, también puede dañar tus relaciones con otros distribuidores, ya que pueden considerar que tus requisitos no están siendo reconocidos o que se están favoreciendo a otros sobre ellos.

Importaciones paralelas

Las importaciones paralelas se producen cuando un tercero (por ejemplo, un distribuidor autorizado) importa un producto auténtico a una ubicación no aprobada por la marca. Esto obviamente se produce sin tu consentimiento ni conocimiento.  

En estos casos no se tiene control de los cambios realizados en el producto, la información que se proporciona en el punto de compra, o la calidad, el embalaje o la condición del producto en sí.

Esto puede perjudicar tus planes de expansión futuros a nuevos mercados o regiones y la estrategia general de la marca. Tus productos pueden estar disponibles en plataformas en línea sin que tu marca garantice el entorno del producto (embalaje, descripción, gastos de envío...) y, sobre todo, la relación y el grado de satisfacción con el consumidor final.

Entonces, ¿cómo puedo fortalecer mi control de distribución?

Una buena relación con los distribuidores es esencial no sólo para fines operativos y para mantener una estrategia de canal de distribución rentable, sino también para mantener la reputación y aumentar la confianza de tus consumidores en tu marca y en tus productos.

Muchas marcas tienen una falta de control de distribución en línea que abre la puerta a varias amenazas, incluidas las mencionadas anteriormente (situaciones de mercado gris, falsificaciones y estrategias de ventas desalineadas). La monitorización de la distribución a través de los canales digitales donde se venden tus productos y por los cuales el vendedor con una solución de seguimiento multicanal le proporciona un mayor control de la distribución.

Utilizando la última tecnología de inteligencia artificial y aprendizaje automático, adaptamos nuestro servicio a las necesidades individuales de tu negocio. Además, nuestro software automatizado de monitorización y protección de canales de distribución brinda una visibilidad completa de las ventas de tus productos, no solo en los canales de distribución digital en los que opera tu marca, sino también en aquellos en los que no lo hace.

En general, la solución de control de distribución en línea de Smart Protection permite tener una visibilidad completa de dónde se venden tus productos en línea, acceder a datos e inteligencia de negocio para respaldar tus decisiones comerciales y tomar medidas cuando la actividad esté ocurriendo fuera de tus acuerdos de distribución acordados y tu control.

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