Descubre por qué la protección de marca debería considerarse un elemento clave de cualquier estrategia empresarial en la economía globalizada.
Cuando tus márgenes en Amazon están bajo presión, el problema puede no comenzar en Amazon.
A medida que los productos se mueven entre mercados, distribuidores y marketplaces, las marcas pueden perder visibilidad sobre dónde termina su inventario, cómo se fija su precio y quién finalmente lo vende.
¿Qué sucede cuando la mayor amenaza para tus márgenes en Amazon no es Amazon, sino tu propia red de distribución?
Para explorar este desafío, hablamos con Martin Heubel, Director y Fundador de Consulterce, consultor de estrategia con sede en Londres y ex Senior Manager de Amazon. Durante sus cinco años en Amazon, Martin lideró varias categorías de FMCG y ayudó a empresas como Nestlé, PepsiCo y Mars a desarrollar con éxito sus ventas online. Hoy, a través de Consulterce, trabaja con marcas en Europa y Norteamérica para ayudarlas a mejorar sus márgenes en Amazon y alcanzar una rentabilidad sostenible.
En esta conversación, Martin comparte su perspectiva sobre el control de la distribución, las importaciones paralelas, el papel cambiante de Amazon en el ecosistema de distribución y por qué la visibilidad puede ser, en última instancia, más valiosa que el control.
El mayor riesgo es la erosión de los márgenes sin entender de dónde proviene.
Una vez que los productos circulan a través de una distribución que la marca no controla, pueden reaparecer en Amazon a precios más bajos, activar mecanismos de igualación de precios y presionar la rentabilidad de la relación 1P, tanto durante como fuera de las negociaciones anuales con Amazon.
El problema es que el impacto suele aparecer en Amazon, mientras que la causa raíz se encuentra en otra parte de la red de distribución.
Por eso la visibilidad es tan importante. Si no entiendes hacia dónde está llegando tu inventario, eventualmente pierdes el control tanto de los precios como de la rentabilidad.
“El impacto suele aparecer en Amazon, mientras que la causa raíz se encuentra en otra parte de la red de distribución.”
Cuando la marca ofrece estructuras de incentivos significativamente diferentes a los retailers en distintos mercados.
Esto se vuelve especialmente evidente cuando las marcas ofrecen descuentos importantes a mayoristas o distribuidores en un mercado y luego ven a esos mismos revendedores competir por la venta al consumidor en marketplaces como Amazon.
Esto distorsiona el valor de la marca y, en la práctica, lleva a los socios de distribución a competir con la propia marca.
Amazon ha hecho que la distribución sea mucho más transparente y, al mismo tiempo, mucho más difícil de gestionar para las marcas.
Históricamente, las marcas podían separar los canales con relativa facilidad. Vendías a distribuidores, retailers o mayoristas, y cada uno operaba dentro de un entorno comercial razonablemente definido. Podías ejecutar promociones de precio rotativas y los consumidores no tenían visibilidad sobre si un precio era competitivo frente a otros retailers del mercado, a menos que compararan activamente diferentes ofertas.
Amazon cambió eso.
Un producto vendido a un distribuidor puede aparecer en Amazon en cuestión de días, muchas veces a un precio que la marca nunca tuvo la intención de ofrecer. Amazon ve ese precio, lo iguala y espera que la economía de su negocio 1P siga siendo rentable.
Esto significa que una decisión de distribución tomada en otra parte de la organización puede convertirse rápidamente en un problema de rentabilidad para Amazon.
El cambio clave es que las marcas ya no pueden pensar en Amazon, distribuidores y revendedores como canales comerciales independientes. Cada vez están más interconectados.
El precio, la disponibilidad y el inventario se mueven entre ellos, independientemente de que la marca haya diseñado el sistema de esa manera o no.
Absolutamente. Y sucede más de lo que uno podría pensar.
Puedes aumentar el tráfico, las ventas y la participación de mercado en Amazon, pero si tus productos también están cada vez más disponibles a través de distribuidores y revendedores, ese crecimiento puede venir acompañado de una disminución del ASP, más igualación de precios y una creciente presión sobre los márgenes por parte de Amazon.
Esa es la paradoja: tu P&L de Amazon puede deteriorarse mientras tus ingresos en Amazon siguen creciendo.
Por lo tanto, los líderes comerciales deben mirar más allá de las ventas totales.
Necesitan entender hacia dónde va el inventario, quién termina vendiéndolo, a qué precio y qué impacto tiene esto sobre la economía de sus relaciones comerciales más importantes.
Esto también significa que las marcas deben innovar en su enfoque de las estrategias de surtido y distribución.
“Tu P&L de Amazon puede deteriorarse mientras tus ingresos en Amazon siguen creciendo.”
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El objetivo debería pasar de intentar controlar cada transacción a crear mucha más visibilidad e influencia sobre el ecosistema de distribución.
Las marcas necesitan saber dónde aparecen sus productos, quién los está vendiendo, cómo llegaron hasta allí y qué significa esto para los precios y la economía de cada canal.
Y después necesitan tomar decisiones conscientes sobre a qué socios suministran, qué productos ponen a disposición a través de qué canales y dónde están dispuestas a aceptar conflictos de canal.
MAP, las políticas de precios unilaterales y las redes de distribución selectiva son herramientas que las marcas necesitarán utilizar cada vez más para proteger el valor de marca a mediano y largo plazo. Aquellas que no lo hagan pagarán el precio y verán cómo sus márgenes online continúan deteriorándose.
El desafío ya no consiste simplemente en identificar dónde se están vendiendo los productos. Se trata de entender cómo llegaron allí, quién los está vendiendo, qué precio están generando en el mercado y qué impacto tiene esto sobre el ecosistema de distribución en general.
A medida que los marketplaces continúan conectando distribuidores, retailers y consumidores, una decisión de distribución tomada en un mercado puede convertirse rápidamente en un problema de precios o rentabilidad en otro.
Esto convierte la visibilidad en una capacidad estratégica, no simplemente en una actividad de monitoreo.
Para los equipos comerciales y de Brand Protection, la pregunta, por lo tanto, está dejando de ser:
“¿Cómo controlamos cada transacción?”
Y cada vez más pasa a ser:
“¿Tenemos suficiente visibilidad para entender qué está sucediendo en nuestra red de distribución y suficiente influencia para actuar antes de que esto impacte nuestros márgenes y el valor de nuestra marca?”
El futuro del control de la distribución puede no consistir en controlar cada transacción.
Comienza por saber hacia dónde van tus productos, entender por qué están llegando allí y contar con la inteligencia necesaria para decidir qué sucede después.
Ahí es donde la visibilidad de la distribución se convierte en una ventaja estratégica.
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